营销为什么越来越难？

生财有道

　　营销越来越难的原因到底是什么？流量贵，用户难搞，渠道效果差等等让我重新思考营销工作的变化，到底为什么营销变的越来越难。
　　营销越来越难的原因到底是什么呢？
　　大部分答案是这样的：
　　用户注意力分散，越来越难以吸引注意力；媒介渠道效果越来越差；流量越来越贵；花钱也无法获得好的推广效果了；代言人也没有过去那么管用了；
　　这些答案只要是做过营销的人，一定会都有这样的感觉。
　　拿营销的广告环节来说，我经常做这样的一个比喻：
　　如果把广告比作催眠曲（本质上都是做），过去的广告就像“在狭小的房间里给用户唱催眠曲”——通过大规模广告轰炸，强迫对方接受概念，效果很好。
　　而现在用户的注意力越来越分散，媒体越来越多，也导致现在的广告，是在“空旷嘈杂的市场上给用户放催眠曲”——用户仍然能听见，但已经没有那么容易被强制洗脑。所以，影响用户的成本也就水涨船高。
　　于是，这就成了很多人的核心论点：注意力分散，营销成本上升，导致营销变难。
　　可是这就真的是营销变难的真相吗？真的就因为“注意力分散”和“竞争激烈”而导致成本上升？
　　其实并不是这样的，稍微拿点时间分析下就可以发现这样的“真相”与另一个事实是向冲突的：社会的总营销成本没有上升！
　　如果是这样的话，为什么我们普遍感觉营销“越来越难”了呢？
　　首先，我们必须先理解两种基本的工作类型：“价值攫取型”工作和“价值创造型”工作。
　　这样的分类，是源于战略学上的两个经典概念——“价值攫取型”战略和“价值创造型”战略。
　　“价值攫取型”战略的核心是想办法更多地争取存量资源。
　　反映在营销工作中，就类似于买到更好的广告位、提高营销预算、谈出更好的渠道价格、找更顶级的代言人、延长工作时间、购买更多流量等。
　　做好价值攫取型工作的关键，并不是营销学方法，而是管理学方法——比如做甘特图、协调资源、联络渠道、控制预算、高效沟通等。
　　“价值创造型”战略的核心则是通过切换资源的利用方式，来创造新价值。
　　反映在营销工作中，就类似于为你的活动找到更易引起共鸣的主题、探索并研究用户真正的需求、切换产品的定位和策略等。
　　做好价值创造型工作的关键，则更多不是管理学方法（比如预算控制和甘特图），而是营销学方法，比如消费者行为学、动机心理学、构思创意、转化思维视角等。
　　在过去，大部分营销人做的工作，其实是“价值攫取型”工作，所以你可以看到很多公司市场部的人，整天处理的是数字和表格，而不是消费者的动机和心理。
　　“价值攫取型”工作的关键是——我可以在争夺存量资源的战斗中获胜，并建立壁垒。
　　“我签约了更大牌的代言人。”
　　“我拿下了央视的广告位。”
　　“我的投放量盖过你导致知名度超过你。”
　　“我争取到了更好的渠道资源。”
　　前段时间的热文《买不起流量，创业公司每天都是生死存亡》就描述了这种现象。之所以单纯买流量越来越低效，也是因为“买流量”本身就是一种简单的“价值攫取”行为——你没有在营销上创造差异化，单纯想通过“购买”来完成工作，哪有这么容易的事情？
　　而很多人口中的“营销变难”，不过是他们所习惯的“价值攫取型”工作减少，更需要“价值创造型”工作。
　　上过商学院的人都知道有一门课叫做“营销管理”（Marketing Management），那么放在现实中，大部分营销人，其实只做了这门课的一半：重“管理”，轻“营销”。
　　（ps. 说明一下，这里的“管理”是广义的管理，并不是高层的工作，一个基层市场人做的预算表、计划图、渠道谈判等，也是管理行为。）
　　这个风气如此之盛行，甚至很多“营销论坛”的组织者，都陷入了“价值攫取型”的工作——不去花费更大精力思考如何为论坛找到有感召力的口号，不去寻找能打动众多参会营销人的独特切入点，也不去创造与众不同的参会需求（这是价值创造型工作），反而是去花费最大量精力做管理类工作，去协调资源，去说服更多“大咖”加入，去联络媒体，去找最高势能的场地……
　　而实际上，现在更能有效带来价值的则是“价值创造型”工作。
　　比如同样销售鲜花，大部分公司主要做“价值攫取”型工作，不断寻找新渠道，谈出更厉害的供应商，花费更多资金去投广告，并且利用谈判能力压低价格……本质上都是已有存量资源的争夺战。
　　但例如“花点时间”这样的品牌，重新思考了“人们为什么需要鲜花”，并且把鲜花重新定义成了“日常陪伴”，而不是“偶尔的礼物”（订购模式），相当于创造了全新的价值——原有的资源（不论是鲜花供应商还是广告位），都换了利用方式。
　　再比如比如前段时间我也想做一个线上的营销培训，整个工作过程中我基本上80%以上的精力放在了“价值创造型”工作上，比如重新去思考营销人到底为什么需要培训，重新去思考为什么培训的效果经常很有限，重新去思考打动人参与培训的到底是什么（真的是所谓的大咖背书吗）。
　　然后发布了“14天改变计划”，让培训过程更专注于训练而不是学习，把培训归类成“一段旅程和经历”而不是一些“内容”等等，结果迅速爆满。
　　价值攫取VS价值创造——如果把这两种工作进行比较，就会发现“价值攫取型”工作虽然成本高，但是却实施容易：投一个亿广告费然后保证基本效果，成本很高，但是“完成投放”这个工作本身却非常容易。
　　而“价值创造型”工作正好相反，真正的成本有限（绝大部分是智力成本），但工作却非常难——要不断去研究消费者的需求，研究消费者是如何做选择的，了解最新的趋势，寻找与众不同的切入点……
　　如果把这两种工作比作考试，那么“价值攫取型”工作就像“英语六级考试”，虽然投入高（需要复习六个月），但是有明确的路径和方法，只要足够投入，一般都能成功。而“价值创造型”工作则更像一个“脑筋急转弯”，虽然投入不高（不需要大量复习时间），但却没有明确的路径方法，单纯通过勤奋和努力很难做出来。
　　所以，我们感觉营销变难，本质上是因为不怎么需要思考的“价值攫取”型工作变得越来越受到局限，而价值创造型工作，则并不是一件容易的工作。
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