農夫山泉縮小短板差距，直面消費者輸出品牌觀念

姜桂之性

　　提到農夫山泉，人們並不陌生。早年前就以“農夫山泉有點甜”的廣告語深入人心，提出“我們不生產水，我們是大自然的搬運工”，以差異化策略與競爭對手拉開了距離。經過二十多年的發展，農夫山泉如今已經是國內銷量領先的水飲品牌。除開天然水外，農夫山泉與時俱進地推出茶、功能飲料、果汁、咖啡、氣泡水以及植物酸奶等差異明顯的多品類產品，打造了東方樹葉、尖叫、農夫果園等知名飲品品牌。憑借著出色的產品實力，農夫山泉在茶飲料、功能飲料及果汁飲料的市場份額均居於中國市場前幾位。

　　

　　除了人們熟知的軟飲產品外，農夫山泉還上線了東北香米、17.5°牌蘋果、17.5°牌橙等農產品。特別是在2020年，公司於下半年密集推出了新疆吊樹杏、石榴、17.5°牌阿克蘇金冠蘋果等多款產品。可見，農業同樣也是農夫山泉細分布局行業裏的重要一環。

　　品牌宣传对于軟飲料賽道来说至关重要，農夫山泉善于洞悉消費者需求心理，长于打造產品品牌記憶點，觀念輸出比較成功。“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”、“農夫山泉有點甜”等廣告語可謂深入人心。農夫山泉通過廣告多次加深消費者對產品的印象，為品牌贏得了更多優勢，產生了環環相扣的良性循環。

　　

　　農夫山泉意識到品牌力是核心競爭力，進行了前瞻性的全國化產能布局，從源頭確保產品供應穩定，並通過強大的渠道網絡和營銷創新能力，構築了品牌護城河。同時，農夫山泉還形成了能夠覆蓋全品類的品牌力，緊扣消費趨勢，持續提升品牌的高端化和多元化形象，通過精準的營銷和消費需求定位，不斷地細分場景和人群，實現矩陣的多元化和消費受眾的擴張，凝結出了農夫山泉的核心競爭力。

　　

　　農夫山泉擁有“包裝飲用水+飲料”雙引擎發展格局增強市場競爭力。包裝飲用水品類作為必需消費品滿足了消費者的基礎飲用需求，飲料品類則滿足了消費者多樣化、個性化的飲用訴求。產品的多樣性使得公司根據不同市場及渠道特點進行靈活的產品組合，在渠道競爭中形成差異化優勢。多產品布局為公司業務增長提供了更大空間。

　　如今，農夫山泉旗下的飲料產品包含茶飲料、功能飲料、果汁飲料等多種品類，每個飲料品牌擁有獨自的品牌定位，並以健康為主打概念，符合如今人們偏好健康、養生的飲食需求。正是由於農夫山泉特立獨行的處事作風，使得其在品牌塑造方面獨辟蹊徑，完美塑造了其健康、天然的品牌形象，為農夫山泉日後的業務拓展奠定了基礎。