如何做好微信营销 最重要的是吸引用户的关注

卧虎藏龙

　　 微信营销下的人性与洞察
　　 大部分的企业，不管你是做新微信营销，还是做些传统营销的话，你的洞察首先是缺失的，甚至80%以上都是缺失的，现在给大家看张图片：
　　
　　 一、2015微信营销常见话题
　　 这张图大家看起来应该非常有共鸣，上面充满了去年我们一年大家在移动端，或者是微博微信、朋友圈里面经常会遇见的一部分话题。
　　 这的确是我们现在生存的环境，我们每天都会出现不同的话题，我们的注意力不断被转移，但是我们只关注自己感兴趣的话题和事件而已，不管是六小龄童、主要看气质、马震、熔断、城会玩……这些热点词汇和事件。
　　 时间短的可能只会延续半天，时间长的可能持续一周甚至一周以上。每天我们刷朋友圈包括刷微博的话都会遇到这样的热点事件，企业在这 样的一个氛围下做营销，想要见缝插针是非常难的，很简单的一个例子，我们可能花了半个月时间，花了一两万块钱做了一个H5，可是六小龄童上不了春晚了这个 话题连续被刷屏，你的H5直接就被刷下去了。
　　 因为现在这个时代碎片化信息实在太多，我们只会关注我们想关注的话题，而对于企业关注平台本身的所谓高潮、预热这些事件，本身并不会过于关注，所以千万不要高估消费者，千万不要过于自嗨。
　　
　　 二、微信营销关键数字
　　 每天我们从醒来一睁眼，到晚上睡觉闭上眼，一天的过程当中，我们会打开手机锁屏263次，甚至更多！这个数字如果我们不去总结，没有官方数据，我们不会知道竟然这么恐怖。
　　 第二个数据，150。每天我们在移动端会接触到至少超过150个品 牌，包括你们所在的品牌，但是90%的品牌会被直接遗忘，或者被刚才的话题、热点、新闻刷屏了。今天我记得是周四，宋仲基，你们的老公又要更新了，我相信 如果这个时间段推出H5的话，很多女生可能不在，每天我们都有这种热点，所以90%的品牌会被直接忽略，或者没有你想的效果那么好。
　　 因为我是做广告传播行业的，我看到我的同行业大部分从业者和小伙伴们，晒得最多的可能是加班、可能是苦逼、可能是方案、可能是开 会。但是我真的不确定，不是我过于悲观，这些会议和执行中有多少是真正能够打动消费者或者是有效的，所以在这里我就总结一句话给大家，逻辑策略永远比忙着 加班重要。所以我也带一个小小团队，经常跟他们说，真的是这样，少加班多谈恋爱，必须要有自己的生活经历，必须要有很好的业余生活，这样才有效率，而不是 加班来的那么重要。
　　 但是我们去反观一下我们自己，现在不管听我课的人你是新媒体运营者，还是苦逼的小编，还是一个市场人员，方案或者是文案，甚至是客户经理，但是有没有发 现，其实现在大家所做的事情都是在传播端，现在客户洞察四 个字并没有得到应有和正确的重视，大量的企业营销把重心放在了传播端，这里重要的是传播端，什么意思？所有人最需要的是什么，所谓的10w+，现在在微信 里面，一个经常的课程就是教你如何做出10w+爆款文章的话，报名的人会非常多，因为大家非常重视10w+这样一个数据化的东西。
　　 一个就是阅读量，第二个就是粉丝数，一旦跟这两个关键词沾边的课程都会非常受欢迎，大家都想像papi酱、咪蒙这样的账号，能够一呼百应，但是，在座的各位我相信你们都做不到，包括我在内。因为毕竟这不是我们营销最终需要的结果。
　　 所以这里我总结了一句话：如果你不能融入并创造社会化重大事件和话题，如果你不能融入社会重大娱乐事件，如果你不能融入消费者最核心的生活轨迹的话，我认为你的企业品牌是没有办法做到很好的传播的。
　　 想创意想方案是需要长时的，我们经常会看到别人做了一个很好的H5，有很好的技术，做了很好的文案，我们经常就照着去做吧，改两个字，或者改个代码，我们似乎就能跟他们做的一样。
　　 但真的一样吗？不了解人性就不会有好的广告，不对产品本身有深入的研究和认知，也不可能做出让你的消费者有耳目一新的感觉。我刚刚 提到了两个词，第一个就是不了解人性的“人性”，第二个是不对你产品有深入的研究。所以“人性”和你“产品”是非常重要的，接下来我们来聊一聊现在的移动 端的人性是什么样的，也就是说我们现在自己的人性是什么样的。
　　
　　 三、对消费者人性洞察
　　 我个人认为这张图片对运营是非常有价值的，这七点是移动互联网时代最贴切，最有共鸣的七点人性。所以我们聊聊对人性的洞察：
　　 第一个，是人是懒惰的。现在基本上技术改变了我们的生活习惯，人是懒惰的非常容易理解。
　　 我们现在不管做什么产品，其实，很多消费者好像不太介意你的口味、原材料本身了。如果你是很具有一个社会化的包装，很讨喜的一个包装的话，我们就单纯的会认为你的产品是好的。现在的人都非常的视觉化和直观化，所以人是懒惰的。
　　 第二个，人是跟风的。从早期的淘宝的买家秀晒单到现在朋友圈做微 商，但是做微商的这些美少女经常做什么呢？送几片面膜给周围跟她长得差不多的美少女，让她去晒，晒几张图片，回传给她，她再晒到朋友圈。其实目的是非常单 纯的嘛，就是让别人觉得很多人都在用，而且都是美女在用，所以有必要去相信你对吧？就是群体智商低于个体智商，其实是中国人的通病，不光是在移动时代，一 直都有。
　　 就拿中国式过马路来说，红灯转到绿灯可能还剩10秒钟，很多人开始走了，对吧？周围的人都走了，你不走就显得格格不入吧，你很快就会跟着一起走过去。
　　 第三个，人是没有耐心的。很简单的一个道理，现在如果iphone7再出的话，或者很多电子产品再出的话，其实现在很多电子产品里面还是有说明书的嘛，但是我们还会去看吗？因为我们总觉得拿到手稍微捣腾两下也就基本上都会了，对吧？
　　 第四个，人不爱学习。反正我是不特别爱学习。你总是去说教，或者告诉我产品怎么怎么好，然后发一个长图，我划三屏还没有看完，然后里面基本上五百字写的洋洋洒洒，我根本不会去看对吧？我不如回家看小说，即使你的产品太好，你跟我连接不上。
　　 第五点，人们对随机好奇。这点我觉得也非常重要，在运营的时候，不 管你是做微信公众号还是微博。人们对随机好奇，这也是张小龙做微信的比较成功最重要的一点。打一个大家都非常熟悉、再熟悉不过的产品——微信红包来举例， 我们去试想一下，我们大家都发过拆过红包吧，我们拿拆红包这件事来说，你真的非常介意你能抢到多少钱么？
　　 我觉得那个过程，就是你点开红包跳出来，你抢到两分钱两块钱的那个过程特别刺激对吗。因为它是充满随机性的，我觉得随机性是产品最好的逻辑。
　　 第六个，伟大的产品应该满足人们的情感需求，满足人性的贪嗔痴。你做产品运营的时候，因为今天时间有限，不跟大家具体解读贪嗔痴这三个佛家的概念，但是如 果你真的满足你的受众、消费者贪嗔痴这三个概念的话，在这三个词上面玩些花样的话，我相信你的产品运营和你的销售，一定不会做的很差！
　　 第七点，不要改变人们的常识习惯。设计师应该顺应他们的日常习惯。这个我个人认为也是非常重要的，我们现在很多创业、很多作为一个很好的商业模式进入资本 市场，但是我们往往容易忽略最基本人性习惯、甚至是常识习惯。大部分的产品我觉得现在是试图改变人们的行为习惯，即使它可能在某一方面是试图去帮助现在我 们的年轻人或者是消费者，解决某一方面的痛点，但是它用起来特别的费劲、特别的复杂、成本特别的高。
　　 你有没有去真正的了解到你的产品的人群应该在哪，他们在微信上、性格、行为习惯是怎样的，有没有有针对性的在一个平台上 跟他们去沟通对话。当然生根阵地，我们说生根嘛，这个阵地一定是放在微博和微信的，因为他们这两个平台的确是中国国内流量特别大的入口平台了，但是其他的 呢？其实现在95后，他们反而很少去上微信这个平台，他们上的最多的可能是微博，和QQ空间。
　　 为什么现在的95后微信的使用频率很低，那么喜欢去QQ空间交流？两个原因：
　　 第一个是，微信社交性是很强的，对于大学生的群体来说，他本身周围朋友没有工作以后的我们需求那么大，他的朋友可能就十几二十个，可能就是他们的同学和老师而已，社交需求没有那么大那么强烈；
　　 第二个是，微信里面他的游戏功能稍微弱了些，QQ空间里面的玩法可能会更多一些。
　　 然后包括现在我们所熟悉的头条号、贴吧、豆瓣、知乎、陌陌，包括小咖秀、之前的足迹，这些所有平台其实都是社交媒体，我们只是窄义的把它定义为微博微信而已。
　　 既然大家那么重视公众号，那么重视微博，那我们就来了解下这个产品简单的属性。我相信如果让你们用几句话来描述微博和微信的差别的话，大家现在都应该能说清一二了，但是我在这还是想强调一下，八个字就可以说清：开放、兴趣、封闭和社交。
　　 很显然，微博的平台是基于兴趣和开放的属性的，开放是因为他的信息流的流速特别快，转发的流速特别快。第二个是兴趣，我觉得大家利 用社交媒体很重要的功能往往会被忽视，我们总是社交媒体去发东西，但是在我看来，在微博里面如果你会利用微博的搜索这个功能的话，其实你可以很方便和很清 晰的找到你定向的区域，包括在某个时间段内、包括是男是女，包括产品的一些关键词、信息，可以找到他们。甚至如果你已经观察到一个用户，你观察到他本身已 经晒了两周他在熬夜加班的微博内容的话，那相信他就是你快消品的一个精准用户。
　　 现在无数的官方企业开通了公众号，也有很多企业的中高层甚至个人开通了个人公众号，大家天天都有一个目的，发出来以后不管排版有多 差，用16号字体，但是他真的觉得他的内容特别好，你在的群都可以看到他的身影，他每次发出来都会发到群里面，但是往往这篇文章最多也就几百、几千的阅读 量。
　　
　　 四、对2015年微信10W赞文章
　　 这是2015年在整个微信系统后台的池子里面转发最多的一些文章，我们可以很清楚的看到，有些红色的字体标题是被删了的，但是我们还是可以看出来，这些文 章基本都是标题党，有些危言耸听，甚至有些假消息的，他基本上都是为了撬动我们的共鸣，不转不是中国人这类的。
　　 即使你的这个产品写的再软，你让papi酱天天给你发，你能超过十万加，但是你能达到一千万两千万的阅读量么？我相信你写的再软你的产品都不会有很好的阅读量，何况我们基本上没有那么好的文笔对吧？
　　 所以你总是渴望你的产品活动信息，去怎么写，怎么配图能有这样的阅读量是不现实的。基本上现在的，咪蒙现在的文章，我觉得就是共鸣，她对于人性的共鸣点抓的特别准。
　　 所以这里想表达的就是一句话：别试图将你想说的话写出来，而是要写出来消费者内心所没有说出来的那句话。
　　 如果你想做出10w+的文章，起码这样的文章都有这样的共同点，叫做：被遮蔽的共鸣是被引爆的前兆。 这个被遮蔽的共鸣可能就是我们自己本身。和大家说一个我们操作过的案例，这篇文章我们突破了170w+的阅读量，而当时我们微信刚开通，在去年的时候，只 有两千个粉丝，但是在这样一个粉丝的基础之上，我们还是很快的做到了170w+的阅读量，我不知道大家之前有没有看到过这篇文章，叫做《你朋友圈里有红包 婊吗？》
　　 红包婊这个词是一个非常有煽动性的创造出来的词汇，这个是在什么情况下我们写出来的呢？也是应了刚刚那句话叫做被遮蔽的共鸣，因为 我们发现微信红包这个产品是在15年上半年开始被大家熟悉的。那个时候我们会发现一开始微信红包在元宵节、中秋节大家都会有一大堆朋友嘛，前面可能说了一 大堆话，最后找你要红包，之后可能又会有各种形式的找你要红包的行为和段子出现。
　　 这个其实一开始大家可能觉得有趣，但是到最后太多了，可能对于我来说，我当时也咨询了一下周围身边的人，大家真的对这个深恶痛绝，但不是突然有一天对这个深恶痛绝了，然后发一篇文章它就会火起来。还是需要找一个爆发点的，这个爆发点是什么？
　　 这个爆发点就是在去年的某个月，又突然在朋友圈出现一个被大家疯狂玩的游戏：你给我发个红包，我把这红包截图发到朋友圈，同时附带 一句我对你这个人的评价。当时我们七八点在公司的时候小组开会说，如果这个时候我们可以借着这两天非常火的这样的游戏，把我们前半年、前一年有很多那种， 找你要红包的行为和话术的玩法全部做一个整合晒出来的话，甚至我能会告诉大家怎么去破解和回复这些找你要红包的人。
　　 所以这就是一个洞察，而且是被遮蔽的共鸣。因为我们本身周围几个人都已经非常讨厌这样的行为了，但是市面上的文章没有针对这样的东 西做整合的，所以我们就做了一个整合，然后取了个标题就叫做《你朋友圈有红包婊吗？》，很快在两三天之内就突破了150w，后面有些长尾的效应嘛，最终达 到了170w+的阅读量。这也间接证明了一点，二八原则，还是那句话，百分之八十的转发来自你的朋友圈，你的粉丝数当然是越多越好，但是如果你很有能力去 做这样的文章的话，粉丝数并不会限制你太多。
　　 社会化营销的有效性
　　 社交媒体最大的作用就是和受众保持关系，只有品牌和受众的联系越来越紧密的话，我相信品牌和受众发生关系的可能性才会越大。
　　 社会化营销其实是基于移动端、app、和社交平台的营销，它是新的一种营销方式。但是传统营销方式也不是不对，我们只是说他不够有效。什么叫不够有效，因 为社会化平台和媒体的话，它最大的功能是在帮助你去寻找消费者，刻画用户的画像和了解他们真正的需求。现在做营销的话，没有被解构和洞察的营销方案都是耍 流氓。
　　 传统时代，没有什么微信公众号、微博的那个时代，五年之前大家写方案，基本在方案中出现最多的东西就是，一句slogen，包括tvc脚本，包括投放媒体的通栏广告，再来些户外的投放，再来个冠名，最后再来一场行云流水的落地活动。
　　 这是传统方案的时代，现在我们叫做新媒体时代，那么在之前那些要素之外，现在写方案也很简单，再直接加上追热点，微博微信，再加上 些H5，文案，什么所谓的意见领袖购买、渠道。那这个就是现在的方案了，传统的那些方案的名词，再加上这些新的名词，然后再加上些话术，这些话术无非是我 们要做一场线上线下的联动，这次活动能够覆盖本地人群，这是一场整合营销的传播，可以造成千万级的传播，引爆全网，KOL圈层的覆盖。大家有没有发现一个 很神奇的现象，现在市面上大多数方案都是这么写，之前说的那些形式，在加上这些描述话术，这些方案就这样出炉了，而这些方案，动辄就是几十页，但是它又可 以套用在任何一次营销行为上，所有的活动都可以用这样的方案、话术、关键词去套，但是这些方案真的有效么？它是无效的，因为这些词它本身只是一些美好愿望 的罗列而已。
　　 这些方案可以通用到所有的线上活动、线下活动，包括产品上市等所有活动。这样子是大纲式的玩，只是能够把现象和句式往上套。而好的方案是指导式的方案，指 导式的方案是能够告诉你我们该如何解决问题，而不是描绘这个愿望本身，好的方案应该有清晰的洞察和明确的指导方针。
　　 我这里就总结一句话给大家：信息过载和选择过剩的时候，企业在做营销的时候，情感这个东西，它往往会左右我们的选择。这也是现在做数字化营销的时候，为什 么教你那么去弱化品牌本身，而去强化跟消费者的沟通和体验的道理。现在做营销，你去强调产品本身的物理属性，已经真的不是当务之急了。
　　 社交战役的产品
　　 第一个工具就是tvc的短视频，可能基本上都是在两分钟或者五分钟这样一个时间段。
　　 第二个就是H5，H5也是现在企业动不动就会做的东西，不管什么东西大家都会说做个H5吧，用免费的平台做。因为我们也会经常用兔展做，还是请外面的一些 技术公司做一些开发，做一些互动小游戏，大家都在做。因为别人都在做，所以我们也去做。但是H5现在有一些经常常见的误区，我这里和大家说几个误区：
　　 第一个误区就是只把H5当做移动ppt，只是把它移植到一个底版上，但它的内容，只是把它当做一个产品说明书；
　　 第二个误区就是过于重视技术，就是大家全部觉得现在技术开发有多牛逼，那我们做H5就有多好，这本身是不科学的，它会转移你的注意力，去忽视你产品本身的本质和气质。
　　 第三个大家都想做一个H5就能一夜爆红，现在基本不可能，很少，因为现在玩法越来越少了其实，好的案例基本上大家都见多了，但是也不是说没有可能。
　　 第四个是，一种以简单粗暴的营销为推广目的的H5，大家最常见的简单粗暴的H5无非是拉票，给宝宝投票，助力加油就会得到什么奖品，给我点个赞之类的，这 样的H5。我们试问企业做这样的H5，你画面又非常的难看，你的奖品又不是有多么的好，大家都在玩，就算你积累了十万的粉丝，你要来干嘛？一点用都没有。
　　 social其实发展到现在，所有的玩法大家都差不多无非使H5，话题，文案，对吧？新媒体广告、户外、报纸这些东西，其实到今天 已经没有什么法宝了，比的就是持续的创意能力和沟通力，这是最关键的。创意是什么？创意是刚刚我说的所有元素，这些元素其实大家都见过了，但是，创意就是 这些旧元素的重新组合。创意不是每天都有新东西出来、新的产品出来，都是那些东西，但是你要重新打破组合而已。现在是没有人愿意做没人看的广告了，
　　 其实你的产品为什么做的不太好，说明你的广告营销传播做的不太好，什么是好的广告？有效的广告就是好的广告。是不是有效，我们要交给市场和消费者去检验，而不是所谓的客户和广告节